Wohin bewegt sich die globale Werbeindustrie? Das internationale Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte hat mittels einer einzigartigen Methodik vier extreme, aber plausible Szenarien für die Zukunft der Werbung entwickelt und in einer aktuellen Studie veröffentlicht. Dabei stehen die globale Werbeindustrie und ihre Entwicklung im Mittelpunkt der Betrachtung.
Online Marketing weiter auf dem Vormarsch
Die Werbebranche befindet sich weiter in einem fundamentalen, strukturellen Wandel, denn die Online-Werbung hat den traditionellen Werbeformen längst den Rang abgelaufen. Daten und digitale Ad-Technologien sind zu Game-Changern für Prozesse und Targeting geworden. Es sind neue Werbe-Schwergewichte entstanden, während etablierte Marktteilnehmer zunehmend an Bedeutung verlieren. Die Schlüsselfrage ist nicht mehr, ob Werbung sich verändern wird, sondern wie radikal der Umbruch sein wird und wie schnell er vonstattengehen wird.
So sieht die Zukunft der Werbebranche aus
Die Studie von Deloitte veranschaulicht plausible Zukunftsperspektiven im globalen Werbemarkt und zeigt, wie sich die heutigen Marktteilnehmer anpassen müssen, um den zahlreichen Veränderungen und Unsicherheiten der Transformation zu begegnen. Die Studienautoren haben als Ergebnis der Analyse vier Szenarien für die Zukunft der Werbung entwickelt:
- Szenario 1: The Transactional You
Im ersten Szenario sind Daten der dominante Faktor. Sie ermöglichen es, Verbraucher gezielt mit transaktionalen – also vom Kunden selbst durch eine Handlung wie einen Klick oder Kauf ausgelösten – Werbebotschaften auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit anzusprechen. - Szenario 2: The Creative You
Im zweiten Szenario ist menschliche Kreativität die Quelle hocheffizienter Werbekampagnen, die perfekt auf die individuellen Wünsche der Konsumenten zugeschnitten sind und eine starke emotionale Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken schaffen. - Szenario 3: The Entertained Masses
Im dritten Szenario ist Kreativität die Grundlage für Blockbuster-Kampagnen von hoher Qualität und immenser Reichweite. Brandbuilding ist hierbei wichtiger als transaktionales Marketing. - Szenario 4: The Fragmented Masses
Im letzten Szenario ist die Marke der Differenzierungsfaktor. Die Aggregation spezifischer Nischen ist der Schlüssel zu Reichweite und Relevanz.
Diese Trends verändern die Werbebranche
Die vier beschriebenen Szenarien berücksichtigen zahlreiche kritische Unsicherheiten und beschreiben Extrempunkte einer möglichen Entwicklung des Werbemarktes. Daneben lassen sich aber auch eine Reihe von Faktoren identifizieren, deren Entwicklung sich mit hoher Sicherheit vorhersagen lässt und die für alle Szenarien relevant sind. Folgende Trends werden die Zukunft der Werbebranche prägen:
- Marketing-Clouds
Marketing-Clouds sind unverzichtbare Elemente von Werbeprozessen. Sie steuern den Aufbau und das Management von Marketingbeziehungen und verwalten Kampagnen mit Kunden. Die Integration von Lösungen für Customer Management, Advertising, Content Handling, Analytics, E-Mail, Social und Mobile wird zum Standard. - KI
Künstliche Intelligenz ist in der Werbung nicht mehr wegzudenken, denn sie unterstützt die Entscheidungsfindung und analysiert das Verbraucherverhalten. Angereichet mit Daten, wie Verbraucher mit Werbung interagieren, optimiert die KI Kampagnen zur Performancesteigerung. Konsequent und in vollem Umfang eingesetzt, eröffnet KI einzigartige Insights, wie Konsumenten wirklich ticken. - Kontext
Digitale Werbung wird überwiegend kontextbezogen. Die Auswahl und Platzierung der Anzeigen erfolgen durch automatisierte Systeme, basierend auf den immer detaillierteren Benutzerprofilen und den angezeigten Inhalten. Die stetige Zunahme von mobiler und standortbezogener Werbung verstärkt diesen Trend. - TV-Werbung
Nach Print-Werbung verliert auch das traditionelle Fernsehen weiter an Bedeutung. Große digitale Plattformunternehmen generieren eine ähnliche Reichweite durch Video-on-Demand-, Social- oder Messaging-Funktionalitäten.
Langfristig erfolgreich im Online Marketing
In der heutigen Zeit ist ein vielfältiger und kanalübergreifender Marketing-Mix für eine erfolgreiche Kundenansprache und eine hohe Unternehmenspräsenz zwingend. Durch die alltägliche Nutzung von Smartphones darf eine nachhaltige Online Marketing-Strategie nicht vernachlässigt werden.
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