Für die meisten Unternehmen geht es heute nicht mehr darum, ob sie den digitalen Wandel mitgehen, sondern wie. Wichtige Anhaltspunkte sind dabei: die Entscheidung für die „richtige“ digitale Lösung mit der höchsten Wertschöpfung und Marktstabilität. Hier treffen Vision, Strategie, Planung und digitaler Pragmatismus aufeinander – die Implementierung technisch relevanter Lösungen lässt sich ohne Strategiemodell nicht hinreichend lösen, ob man also sein Unternehmen komplett umkrempelt oder Insellösungen bevorzugt. Zudem gilt es zu entscheiden, ob man eine Consultingfirma, Agentur, ein paar Software-Nerds oder die eigene IT als Berater ins Boot holt.
1. Kunden sind die besten Strategieberater
Für viele Unternehmen ist „digitale Transformation“ identisch mit einem technikbasierten Ansatz: Automatisierung von Prozessen wie Buchhaltung und Auftragsabwicklung, Aufbau und Betrieb von Informations- und Verkaufsplattformen, Digitalisierung manueller Abläufe. Wer die Chancen und Potenziale in der digitalen Wirtschaft abschöpfen will, muss jedoch weiterdenken und so etwas wie eine digitale Unternehmensidentität entwickeln. Ganz gleich, ob er Autos verkauft, Maschinen, Finanz- und Versicherungsprodukte oder Backwaren. Das erfordert allein schon das digital getriebene Verbraucherverhalten, das von den Annehmlichkeiten digitaler Dienste immer stärker beeinflusst wird.
Beispiel: „Meine Semmeln möchte ich gerne beim Bäcker direkt um die Ecke übers SmartPhone ordern, Lieferung pünktlich um 7 Uhr, zahlen möchte ich per Paypal. Meinen nächsten Arzttermin buche ich via App mit automatisierten Terminvorschlägen und Wartezeitenindex. Ach ja und die Überweisung zum Facharzt bitte direkt auf mein Handy, am besten gleich mit Terminbuchung beim Kollegen.“
Die digitale Strategiehoheit liegt nicht mehr allein beim Unternehmen, der Consultingfirma oder Agentur. Unternehmen brauchen sich eigentlich nur an der digitalen Sozialisation orientieren, die Verbraucher und künftige Generationen durchlaufen. User sind das aussagekräftigste Live-Experience schlechthin. Die digitale Sozialisation wird von Zyklen und Innovationsrasanz digitaler, technischer Lösungen, Apps und Services bestimmt. Haben sich cloudbasierte Kollaborationsplattformen in Unternehmen heute durchgesetzt, sind es morgen KI-gesteuerte Interaktionen und Dialoge von Unternehmen und Kunden. Hier tun sich neue Anforderungsprofil im Personal auf: Usability-Experten, Customer-Success-Architekten, UX-Designer, CRM- und Software-Experten sind wichtige Schlüsselkompetenzen bei der Planung und Umsetzung digitaler Unternehmenslösungen.
Von analogen Denkweisen verabschieden
Entscheidungs- und Verkaufsprozesse können heute nicht mehr unter analogen Gesichtspunkten betrachtet werden. Man muss sich zu 100 Prozent auf ein digitales Möglichkeitsdenken einlassen, um die Potenziale „richtig“ zu nutzen. Insofern bieten sich eigene Kundenstudien zu digitalen Verhaltensweisen und Usererwartungen nach dem Prinzip: „Frage den Markt und du bekommst die richtigen Antworten!“ Die Definition eigener Success Cases ist von hohem strategischen Wert: „Unsere Ziele: 40% mehr Kunden, 90% Loyalitätsquote durch individuelles Marketing. Wir wollen pro Kunde mindestens 100 Persona-Merkmale identifizieren. Lasst uns den Markt nach führenden Lösungen durchforsten.“
2. Denke, fühle, sei digital.
Der digitale Wandel ist nicht etwas, das passiert. Alle Kräfte der Gesellschaft sind daran beteiligt. Jeder für sich ist ein digitaler Konsument und Produzente. Als Verbraucher und Kunden entwickeln wir einen digitalen Habitus durch Apps, Devices und digitaler Dienste. Die Komforterfahrung der „intuitiven Bedienung“ hat Apple entwickelt, zur Designmaxime erhoben und letztlich als Industrienorm und digitalen Denkkodex positioniert. In diesem Kontext bewegen sich Unternehmen, ob sie wollen oder nicht, wenn es um digitale Transformation geht. Sie müssen breiter, tiefer, weiter, kreativer und komplexer denken und sich als „intelligente Unternehmen“ definieren. Robots und KI-Systeme sind transformative Abbildungen intelligibler Wesen. Sie simulieren menschliche Intelligenz und Interaktionen; sie sind mittlerweile imstande, Standardprozesse wesentlich effektiver, schneller und ergebnissicherer zu vollziehen. Stichwort: Petaflop-Supercomputer. Doch man verkürzt das Mehrwertpotenzial der Digitalisierung, fokussiert man es allein auf Technik. Wer sich von analogen Modellen der Interaktion, Unternehmensführung, des Dialogs, des Verkaufens löst und in digitale Entsprechungen hineindenkt, wird zu ganzheitliche Lösungen entwickeln können. Intelligible Systeme sind die Art von Lösungen, die in Business- und User-Cases denken
„Ich will meinen Kunden im Kontakt mit meinem Unternehmen, in der Beratung, in Sales und Services einzigartige Erlebnisse und Anwendungen bieten, die ihn für meine Marke und Produkte begeistern. Darüber will ich ihn auch zu einem Multiplikator meines Unternehmens machen. Über eine Erlebniskette entlang der Kontaktpunkte soll der Kunde freiwillig Daten und Informationen abwerfen. Ich möchte ein genaues Bild über seine Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen gewinnen können.“
Zwischen Sein und Funktionalität liegt der essentielle Unterschied. Dieses „On-fire-Sein“ können wir an so manchen CEO-Persönlichkeiten ablesen, die Konzerne von Weltrang mit Markenmythos geprägt haben. Diese Art der Begeisterung brauchen wir heute für den digitalen Umbau. „Digital sein“ ist ein Appell an kreatives Szenarien- und Strategiedenken inmitten eines digitalen Universums, zu dem sich Märkte, Handelsbeziehungen, Unternehmens- und Kundenbeziehungen immer mehr entwickeln. Aus der digitalen Welt gibt es so gut wie keine Ausfahrt mehr. Alle Bereiche, Abteilungen und Entscheidungsträger eines Unternehmens müssen sich mit dem digitalen Kunden bis in seinen Lebensalltag hinein beschäftigen.
3. Das Personalportfolio ausbauen
Intelligente Unternehmen stellen andere Anforderungen an Fachkräfte.
Heute lassen sich nahezu alle Prozesse, Phasen und Interaktionen in Marketing, Vertrieb und Kommunikation auf intelligenten Tableaus und in digitalen Cockpits abbilden. An Kunden können zu jeder Zeit, an jedem Punkt und über jeden Kanal individuelle Angebote ausgespielt werden. Charmanter formuliert: Als Unternehmen kann ich in der vernetzten Welt die Etappen mitgehen, die der identifizierte und relevante Kunde abschreitet, dabei auf Tuchfühlung mit seinen Wünschen gehen und mir ein genaues Bild über seine Bedürfnisse machen. Früher blieben dafür nur Dialogmailings, Kundencenter, Umfragen und Beschwerdemanagement. Heute kann ich in Realtime an der Kaufentscheidung teilhaben und auf sie einwirken. Das bedeutet: Will ich diese Optionen nutzen, brauche ich Human Resources und die passenden Werkzeuge für ein intelligentes Kanalmanagement.
4. Folge den Kanälen und du findest deine Kunden
Hier poppt die Komplexität des Zusammenspiels auf: von Werkzeugen, Datenbank, Anlegen von Persona, Zielgruppendefinition und Lokalisation, Kontakt- und Leadgenerierung, Verfügbarkeit von Kontakt-/Kundendaten an jeder Dialogschnittstelle. Das eine funktioniert nicht ohne das Andere. Eine weitere wertvolle Datenschnittstelle ist der Sales-Funnel – zum Ausspielen von Angeboten und für die Qualifizierung von Kontakten. Dahinter können „Lernende Systeme“ geschaltet sein, die Kundenreaktion auswerten und proaktiv bewerten (Data-Analytics, Predictive Analytics). Als digital orientiertes Unternehmen bewege ich mich in einer Welt, in der User unaufhörlich Spuren hinterlassen, aus deren Bruchstücke ein persönliches Profil für individuelles Marketing erstellt werden kann. Spätestens beim Thema digitales Leadmanagement benötige ich Parameter und Anhaltspunkte.
5. Kundenreisen, ein Quell wichtiger Informationen
Es macht Sinn, tiefer in die Kundenreisen (Customer Journey) einzusteigen. Gewohnte Kundenklassifizierungen nach A-B-C helfen greifen zu kurz. Datenwertschöpfung ist ein Zusammenspiel aus Tracking von Live-Daten und Verknüpfung der Systeme, um die Wünsche, Bedürfnisse und Verhaltensweisen des Kunden so präzise wie möglich abzubilden. Die Personalisierung von Kundendaten ist der Schlüssel zum Kundenerfolg. Der Individualisierungsgrad in Marketing, Vertrieb und Kommunikation entscheidet über den Kundenerfolg. Je präziser auf die Persona zugeschnitten, umso nachhaltiger ist die Kundenbindung. CRM Systeme lassen sich mit Daten aus Social-Media-Kanälen wie Linkedin, Xing, Facebook und Twitter anreichern, und sie liefern dem Marketing die notwendigen Erkenntnisse für maßgeschneiderte Angebote und Kommunikation. Datengenerierung kann jedoch nur ein Teilbereich transformativer Strategien sein. Eine digitale Denk- und Verhaltenskultur im Unternehmen ist aufzubauen, zu pflegen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Dazu muss man in engen Kontakt mit dem digitalen Eros des Users gehen. Und dem begegnet man auf vielen Kanälen und Plattformen.
Foto: Tyler Franta
