Der Position der Kreativen Maria Garcia Campos auf wuv-online, dass Werbung sterben wird, lässt sich nur ein klares „Nein, wird sie nicht!“ entgegenhalten. Gerade die beschriebene Verlagerung der Markenkommunikation ins Internet, bestätigt: das Social Web macht kräftig Werbung in Form von Markenunterhaltung, Empfehlungen, Bewertungen und Meinungsmache. Die Marke wie Unternehmen sie gerne durch die Werbung in den Zielgruppen gesehen hätten, entspricht nicht der Sichtweise der Zielgruppen, wie es sich in Meinungsforen nachlesen lässt. Also noch relevanter werden, was Inhalte, Praktikabilität und Sympathie angeht.
Die Usability verrät, wie Kunden sich die Nähe von Unternehmen vorstellen.
Diese zu generieren, ist eine strategische Frage. Das Internet bietet Tools und Daten, mit denen sich Persona-Profile erstellen lassen, um Marken, Produkte und Unternehmenswerte in die Nähe von Verbrauchern zu rücken. Das hat Werbung längst begriffen u.a. durch das Öffnen der Multi-Channel-Tore, einem grundlegenden Überdenken des Markenverständnisses sowie einem Hinterfragen von dem, was für Verbraucher denn wirklich relevant ist. Stichwort Content-Marketing.
Daten sind ideale Vorlagengeber.
Es stellt sich aber auch die Frage, inwieweit Unternehmen noch der Expertise von Werbefachleuten vertrauen wollen und können, wenn Konsumenten und Youtube Stars zum Teil lauter und aufmerksamkeitsstärker die „Werbetrommel“ rühren. Da kommen Reichweitenzahlen ins Spiel, die ihre Wirkung nicht verfehlen. Dennoch braucht eine Marke mehr, um eine Schlüsselbedeutung in Kaufentscheidungsprozessen zu erzielen. Zum Beispiel eine Strategie für eine nachhaltige Loyalisierung. Die liefert das Social Web nicht auf dem Silbertablett. Allerdings indirekt. Man muss, analog zum Fussball nur verstehen, diese “Vorlagen richtig zu lesen”.
