Angesichts des Hypes um Content-Marketing muss man sich fragen: Hatten denn Marken früher Inhalte unter den Tisch gekehrt? Nein! Konnten Sie Empfänger mit Botschaften widerspruchslos indoktrinieren? Keineswegs! War Marketing bis zur digitalen Explosion sinnentleert? Mitnichten!
Technologie befeuert die Lust an der schnellen Reaktion
Durch die technische Möglichmachung des Echtzeit-Dialogs zwischen Absender und Empfänger und Empfänger und Absender erhält das Sprechen über Dinge zwangsläufig eine andere Gewichtung und erfordert die Integration vielfältiger Aspekte. Also so ein bisschen Talkshow-Charakter in Echtzeit. Das Schreiben über Marke und Produkte sollte stärker auf Mehrwert ausgerichtet sein. Informationen, Fachwissen, Branchenneuigkeiten, Themendiskussionen und natürlich gute Unterhaltung bilden die Orchestrierung der Inhalte und die Inszenierung des Dialogs. Wissend, dass jederzeit ein interaktiver Dialogteilnehmer aus dem Netz hervorschießen und atonale Töne in das Absenderwunschkonzert einspielen kann.
„Alles Lüge?“- der Anfangsverdacht gegen Unternehmen
„Kundenbewertungen“ scheinen im Social Web mehr Glaubwürdigkeit zu genießen als Unternehmensbotschaften. Steht also ein Unternehmen mit seiner Story grundsätzlich unter dem Anfangsverdacht, Kunden eine geschönte Produkt- und Markenwahrheit aufzutischen? Oder durchläuft der Internet-Dialog gerade die Evolution zum Experten-Dialog, der in Zukunft deutlich mehr erfordern dürfte als plausiblen, kundenrelevanten Content? Kommunizieren und interagieren Unternehmen und User auf einer absolut gleichwertigen Ebene, wo der Mehrwert des Dialogs mit dem individualspezifischen ausgeprägten Profil der Inhalte steht und fällt? Und dies auf beiden Seiten? Wo der Empfänger ebenso um die Zuneigung der Marke werben muss und vice versa? Aber das sind (noch) utopische Aussichten.
Content-Design – an den Knotenpunkten des Customer Journey.
Fest steht schon heute: tiefes Kundenprofilwissen, Inhalte auf Inbound-Marketing und semantische Suche zuschneiden. Das ist die Pflicht der Unternehmen. Daraus ergibt sich ein komplexes Aufgabenfeld für Content-Entwicklung. Sie muss an den kontextuellen Schnittstellen ansetzen, in denen Zielkunden sich bewegen und das Storytelling entsprechend variantenreich gestalten.
