Werben mit der Zukunft ist eine der großen Standardbotschaften, die aus allen Richtungen in alle Richtungen abgesetzt wird. Das E-Mobil sei der Antrieb der Zukunft, die Digitalisierung die Zukunft von Wirtschaft, Industrie und Marketing. Die Drohne ist die Zukunft in der Logistik, künstliche Intelligenz ist die Zukunft im Robot-gestützten Marketing und das Internet of Everything ist die Zukunft der Zukunft.
Man fragt sich bei all diesen Zukunftsappellen: Was ist die Gegenwart noch wert? Wann ist die Zukunft erreicht, die alle beschwören? Und wie gestalten wir den Übergang vom Nicht-Mehr zum Noch-Nicht?
Zukunft war schon immer
Die Zukunft hat etwas Ungeduldiges und Forderndes, wenn Trendanalysten über sie sprechen und etwas Messianisches, wenn Werber, Unternehmensberater und Marketingfachleute über sie reden.
Beispiel Bannerbotschaft „Future of work: update your mindset.“ Hinter dem Link verbirgt sich ein Interview mit einer Strategie-Expertin zum Thema „Unternehmen als lernende Organisation“. Es geht um das „digitale Miteinander von Mensch und Maschine“ in der Berufswelt von morgen.
Die Kooperation von Mensch und Maschine, das Miteinander von Mensch und Computer, diese Zukunft war schon immer da, wie viele andere Zukunftsversionen auch. Vom Pferd zum Auto, von der Gaslampe zur Elektrizität, vom Heißluftballon zum Düsenjet.
Zukunft und Evolution
Im Gegenwärtigen ist immer die Upgrade-Version verborgen, die durch den evolutionsbiologisch bedingten Drang nach Erneuerung und Entwicklung Gestalt annimmt. So lässt sich der Ruf nach Industrie 4.0 und der digitalen Arbeitswelt im Kontext der Maschinenanthropologie des französischen Arztes La Mettrie (18. Jahrhundert) und der Visionskraft eines Steve Jobs sehen. Home-Office ist nur schwer zu denken ohne Personal Computer, Microsoft und iPhone, Petaflop Supercomputer gäbe es nicht ohne Konrad Zuse, SAP nicht ohne IBM. Die Gegenwart ist der Stoff und das Potenzial für Entwicklungen, aus der wir Zukünftiges bauen.
Update your presence!
Zukunft ist eine Erscheinungsform der Gegenwart, wenn wir sie updaten. Der Übergang vom Nicht-Mehr zum Noch-Nicht ist der Raum des Experimentierens, Forschens und Entwickelns. Insofern kommt die Zukunft von ganz allein. Man sollte nur wissen, wo man im Kontext des Machbaren steht. Das trifft auch auf die Werbung zu.
Am Anspruch der Marke, etwas Faszinierendes und Nutzvolles für den Verbraucher zu sein, ändert sich auch in Zukunft nichts. Nur die Inszenierung und Werkzeuge sind andere. Weil der Empfänger sich nicht mehr in monokausalen Denkräumen und eindimensionalen Kanälen bewegt, sondern kreuz und quer. On- und Offline, multimedial.
So muss die Marke ihre Bedeutsamkeit an mehreren Kontaktpunkten absetzen – mit unterschiedlichen Stilmitteln. Den Empfänger aber für sich zu gewinnen, bleibt ein Anliegen, wie es für narzisstische Kontexte typisch ist: liebe mich! Social-Media-Stars machen es vor. Hier geht es nicht primär um Follower, hier geht es um Sympathien, Liebesbezeugungen und Liebesbeziehungen. Wer nicht den emotionalen Kern des Gegenübers erreicht, geht als Sternchen unter.
Zukunft ist jetzt
Nein, die Zukunft kann sich nicht klonen. Sie bleibt immer der Gegenwart verhaftet. Und ermöglicht ihr das Bessere des Guten. Wenn alle Player mitspielen.
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