So gelingt Kundenwertsteigerung durch Digital Loyalty

Der Vertrieb von Morgen, Teil I - intelligenter, schneller, smarter.

So gelingt Kundenwertsteigerung durch Digital Loyalty

Schluss mit den Szenarien, handeln!

Droht uns der digitale Absolutismus, fragen die Autoren Andreas Penkert und Sascha Krpanic (1) in ihrem Beitrag zur digitalen Transformation. Sie beleuchten die Licht- und Schattenseiten des globalen Phänomens unserer Zeit. Bei Thema Digitalisierung geht ein ambivalenter Riss durch Gesellschaft und Unternehmenslandschaft. Die Lager teilen sich in Enthusiasten und Skeptiker, Aktionisten und Zauderer. Doch die digitale Revolution verändert radikal Branchen, Markt-, Handels- und Wettbewerbsstrukturen. Wer zu lange zögert, läuft Gefahr, den Anschluss zu verpassen. Digitale Initiativen zu ergreifen, ist der kategorische Imperativ für unternehmerisches Handeln.

Die Erfahrung lehrt: Alte Zöpfe müssen ab!

Spätestens seit Web 2.0, dem Run auf die sozialen Netzwerke, der Entstehung des Prosumenten und dem Aufkommen der Crowd-Intelligence müsste Unternehmen klar sein, dass traditionelles Marketing und Kundenbeziehungsmanagement Auslaufmodelle sind. Der Druck kommt verstärkt von unten, aus den „neuen“ Zielgruppen, den Millennials und aus der in der Digitalisierung erwachsenden Verbraucherbewusstsein.

Aber auch aus der IT-Industrie, die Nutzer mit Tools versorgt, die wiederum das Einkaufsverhalten entscheidend prägen. Der Kundenwert wird heute vorwiegend über mobile Dienste generiert. User haben via Smartphone jederzeit Zugriff auf Preisvergleiche, Kundenbewertungen, Produktionsbedingungen, auditive und visuelle Service-Informationen zum Produkt – und Zugriff auf das Produkt selbst. Die Qualität des Einkaufs- und Markenerlebnisses entscheidet sich an der digitalen Kundenschnittstelle.

Talking business, talking digital

Wer heute über gewinnbringende Geschäftsmodelle nachdenkt, muss digital denken. Das digitale Portfolio steigert den Kundenwert. Digitale Loyalität ist die Customer Retention schlechthin. Stellt ein Handelsunternehmen beispielsweise Click and Collect-Dienste bereit, kann es seinen Abverkauf steigern, wie die eBay Studie „Zukunft des Handels“ (2) belegt.

Darin heißt es, dass 69 Prozent der Verbraucher öfter im Internet bestellen würden, wenn die Versandkosten entfielen und 53 Prozent der Click and Buy-Kunden kauften zusätzliche Produkte bei Abholung im Ladengeschäft. Dies ist nur ein Case für effizientes Cross-Channel-Marketing und die effektive Verknüpfung von Touchpoints. Verbraucher schätzen an diesem Handelsmodell die Produktverfügbarkeit sowie die Nähe eines Geschäfts zur Arbeitsstelle, um das Produkt schnell abholen zu können. Händler regeln den Abschluss unterschiedlich. Bei einigen ist die Bezahlung Teil des Click & Collect Prozesses, um Retouren besser managen zu können.

Eini Vision entwickeln – digitale due dilligence

Wie ein Unternehmen die Digitalisierung aufsetzt, zeichnet sich auch an den Gegebenheiten des Marktes und der Branche ab, in dem es tätig ist. Am Anfang steht die Vision: Wie soll die digitale Zukunft des Unternehmens aussehen, wie die Wertschöpfung, wieviel Change-Management-Bereitschaft und Engagement ist vorhanden, wie weit lässt sich die Digitalisierung im Kontext des traditionellen Geschäfts umsetzen?

Manche haben die Umsatzsteigerung im Fokus, andere Kundenerlebnissen mit digitalen Lösungen, andere handhaben digitale Transformation als IT-basierte Insellösungen, oder sie wollen die Potenziale der Datengenerierung für Customer-Journey-Marketing und Individualisierung nutzen.

Ohne einen Strategie- Entwurf lässt sich das digitale Mapping nur schwer aufgleisen und erfolgreich im Markt umsetzen. Es empfiehlt sich für Unternehmen, eine „Due Dilligence“ vorzuschalten, um die unternehmensspezifische Machbarkeit der Digitalisierung abzuklären.

Alles fließt

Bildeten Filiale, Produkterfahrung und Verkäufer früher das Dreigestirn im Sales, ist es heute das Medium – digitale Devices mit Apps, Features und Widgets. Es ist der Schlüssel für das Marken- und Produktgesamterlebnis, in Kombination mit dem Abruf von Bewertungen, Informationen und der Nutzung von Services. Das Kundenerlebnis ist eine Verknüpfung von Nutzung digitaler Werkzeuge, digitalen Interaktionen, Rezeptionsästhetik (Multimedia, Contents, Story) und ein auf den Kunden zugeschnittenes, individuelles Inszenierungs- und Leistungspaket.

Der Trend, analoge und digitale Welt miteinander zu kombinieren, zeigt sich in P.O.S.-Konzepten mit interaktiven Displays statt langweiliger Schaufenster, Augmented Reality, 3D oder Gamifizierung sowie in Handelslösungen von Click & Collect. Die Zukunft im Vertrieb ist eigentlich klar: Digitale und analoge Welt fließen mehr und mehr ineinander.

Take care – Vorsicht vor Illusionen

Die digitale Transformation bietet attraktive, vielfältige Möglichkeiten für Wachstum und innovative Erlösmodelle. So ermöglicht datengetriebenes Marketing eine neue, präzisere Typologisierung und Kartierung von Kunden als auch Archäologie von Verbraucherwünschen – Stichwort digitale Identität. Individuell und maßgeschneidert sind die Kommunikationswerte, die Verbraucher im digitalen Zeitalter erwarten. Auch wenn Marketingautomation, predictive Analytics, Softwaresolutions und Künstliche Intelligenz vieles einfacher machen, ein Selbstläufer ist das nicht.

Digitalisierung bringt nicht automatisch neue Kunden und Wettbewerbsvorteile.

Dazu ist einiges an strukturellen, organisatorischen und personellen Umbauten nötig. Und an Aufbau sowie Einbeziehung von Knowhow. Hieraus ergeben sich neue Anforderungen an Human Resources. Unternehmen brauchen digital Planning, CRM-Lösungen, Datenanalytiker und Informatiker sowie Customer-Success-Architekten, die die Kundenerfolgserlebnisse an digitalen Schnittstellen auswerten und optimieren.

Zur digitalen Wertschöpfung sollten in der Dienstleisterkette von Unternehmen Spezialisten für SEO-relevanten Content, Content-Distribution-Planung, Lead-Funnel-Marketing und Customer-Journey-Strategien vorhanden sein. Entscheider, die in komplexen Organisations-, Kollaborations- und Change-Management-Mustern und digitalen Visionen denken, sind die eigentlichen Treiber für eine erfolgreiche Transformation.


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Quellen:

(1) Digitale Transformation, Paradiesische Zukunft oder Absolutismus, in: Der Kunde im Fokus der digitalen Transformation, hrsg. Detecon International GmbH, Köln 2016 www.detecon.com/de/Publikationen/paradiesische-zukunft-oder-absolutismus
(2) eBay Studie „Zukunft des Handels“, www.ebayinc.com/stories/press-room/de/ebay-studie-zukunft-des-handels-zeigt-jeder-vierte-verbraucher-hat-bereits-click-collect-genutzt/


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Klaus E. Jopp

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